Amazon : tremplin ou précipice pour ses vendeurs

En 2018, les affaires de Mike Wiesel vont vraiment bien.

L’entrepreneur de Knowlton, en Estrie, vend des trousses de fabrication de bombes de bain, de baumes à lèvres et de savons pour enfants.

En quelques années, il a vu bondir son chiffre d’affaires en offrant ses produits sur Amazon. Entre 70 % et 80 % des profits de l’entreprise proviennent des ventes faites sur la plateforme. Mais la lune de miel se termine abruptement lorsque Mike découvre qu’Amazon achète ses produits chez son distributeur américain et les vend moins cher que lui… sur Amazon.

Amazon me faisait directement concurrence sur la fiche produit que j’avais créée. Nos ventes ont chuté de 75 %, 80 %.

Une citation de :Mike Wiesel

Mike Wiesel transporte des boîtes.

Malgré les difficultés, Mike Wiesel a choisi de continuer de vendre sur Amazon.Photo : Radio-Canada / Ivanoh Demers

Il faut savoir qu’Amazon est un géant à deux têtes. Elle est l’opératrice de la plateforme de vente en ligne, mais elle est aussi un détaillant qui vend ses propres produits ou des produits qu’elle achète, en gros, à des fournisseurs.

Selon certaines estimations, Amazon aurait créé depuis ses débuts quelque 400 marques de produits, dont la populaire Amazon Basics.

Ma seule option, c’était de vendre encore moins cher qu’eux. C’est ça qu’ils veulent; ils veulent les prix les plus bas pour les consommateurs.

Une citation de :Mike Wiesel, fondateur Kiss Naturals

L’entreprise que Mike avait fondée en 2007 est passée à deux doigts de la faillite. L’affaire s’est réglée quand Mike a exigé de son fournisseur qu’il cesse de vendre à Amazon.

Relation amour haine

Aux États-Unis, un sous-comité du gouvernement vient de mener une enquête sur les pratiques anticoncurrentielles des GAFA : Google, Apple, Facebook et Amazon. Il a été mis en lumière qu’Amazon abusait de sa position dominante pour maltraiter ses vendeurs.

Amazon est en position de force parce qu’elle accapare 40 % des ventes en ligne aux États-Unis contre 5 % seulement pour Walmart, son principal concurrent. Beaucoup d’entrepreneurs perçoivent qu’Amazon est devenue une vitrine incontournable.

Si je lance une marque en 2021, je n’ai presque pas le choix d’au moins faire un bout sur Amazon.

Une citation de :Carl Boutet

Carl Boutet est un expert en stratégie de commerce de détail. Ce qu’il ressent face à Amazon est un mélange d’admiration et d’appréhension. Il dénonce particulièrement le fait qu’Amazon utilise sa position pour repérer, reproduire et vendre à bas prix les produits les plus rentables des entrepreneurs qui vendent sur sa plateforme.

Ils vont dire qu’ils font ça pour les consommateurs, qu’ils utilisent leur position pour offrir des produits moins chers, mais ça étouffe ceux qui amènent les nouvelles idées.

Une citation de :Carl Boutet

Deux sacs en tissu présentant de grandes ressemblances.

L’Everyday Sling d’Amazon Basics et l’Everyday Sling de Peak Design.Photo : Peak Design/Victor Murillo

À la fin de 2020, Peak Design, une petite compagnie américaine qui fabrique des sacs pour appareils photo, se rend compte qu’Amazon offre un produit très semblable au sien. Même nom, même design, logo presque identique. Mais l’Everyday Sling”,”text”:”Everyday Sling”}}”>Everyday Sling d’Amazon Basics est offert à 22 $ contre 79 $ pour l’Everyday Sling”,”text”:”Everyday Sling”}}”>Everyday Sling de Peak Design.

Je me suis dit, les salauds! C’est vraiment effronté!

Une citation de :Peter Dering, fondateur de Peak Design

Plutôt que de courber l’échine devant Amazon, Peter Dering, le fondateur de Peak Design, décide de répliquer par une vidéo dans laquelle il tourne en dérision les pratiques d’Amazon (Nouvelle fenêtre) (en anglais).

La vidéo est devenue virale. Elle a été un coup de publicité incroyablement puissant pour Peak Design et, selon Peter Dering, Amazon s’est inclinée en cessant discrètement de vendre son produit.

Toutes les histoires ne se terminent pas aussi bien pour les commerçants. Au cours de l’enquête américaine sur les pratiques anticoncurrentielles des GAFA, plusieurs petits entrepreneurs ont raconté aux représentants comment Amazon les avait poussés à la faillite en s’emparant de leurs meilleurs produits.

Marco Leroux dans son cabanon aménagé en entrepôt.

Marco Leroux, 32 ans, est un vendeur ayant du succès chez Amazon.Photo : Radio-Canada / Ivanoh Demers

Le jeune loup de Saint-Sauveur

Marco Leroux, jeune entrepreneur de Saint-Sauveur dans les Laurentides, ne s’étonne pas des histoires de Mike Wiesel et de Peter Dering.

Il faut avoir les reins solides pour vendre sur Amazon, sinon on peut vraiment s’arracher les cheveux.

Une citation de :Marco Leroux

Vendre sur Amazon, ce n’est pas fait pour tout le monde, mais certains, comme Marco Leroux, y tirent extrêmement bien leur épingle du jeu.

En 2019, selon les chiffres les plus récents fournis par Amazon, les vendeurs basés au Canada ont réalisé un chiffre de ventes de plus d’un milliard de dollars sur Amazon.ca, soit 40 % de plus qu’en 2018.

Marco a 32 ans et un simple diplôme de cinquième secondaire. En 2020, il a vendu pour 3 millions de dollars de produits sur Amazon pour un profit net de près de 700 000 $. Je remercie Jeff Bezos d’avoir mis Amazon sur mon chemin, déclare le jeune homme d’affaires en rigolant.

Le modèle Amazon permet à Marco de très bien gagner sa vie sans sortir de chez lui. Il n’a pas d’entrepôt, à part un petit cabanon dans son jardin, et pas d’employé. Pour repérer les produits qui pourraient avoir un bon potentiel de vente, Marco utilise les données publiques qu’Amazon met à la disposition de ses vendeurs : nombre d’exemplaires vendus par mois, nombre de vendeurs qui offrent le produit, commentaires des consommateurs.

Marco Leroux assis devant des écrans d'ordinateur.

Marco Leroux «rermercie» Jeff Bezos d’avoir mis Amazon sur son chemin.Photo : Radio-Canada / Ivanoh Demers

Marco recherche les produits qui se vendent beaucoup, mais pour lesquels le marché n’est pas saturé. Il privilégie les produits qui récoltent des commentaires négatifs parce que ces commentaires lui indiquent comment se démarquer en faisant une version améliorée des produits. Pour ce faire, Marco collabore avec des manufacturiers basés en Chine qui lui garantissent un bon rapport qualité-prix.

Les manufacturiers envoient les produits directement dans les entrepôts d’Amazon et Amazon s’occupe de les expédier aux consommateurs et de gérer les retours. Bref, Amazon se charge de toutes les tâches ingrates.

Cette infrastructure offerte aux vendeurs par Amazon est un des nombreux traits de génie de Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon. Aucune autre place de marché en ligne n’est capable de la concurrencer.

L’an dernier, plus de 40 % des revenus de vente de Marco se sont retrouvés dans les poches d’Amazon. Commission de 15 %, frais d’entreposage, d’expédition, de publicité, etc.

C’est sûr qu’Amazon, ce sont les grands gagnants de tout cela, mais il faut voir le côté positif. Il me reste quand même environ 25 % de profits.

Une citation de :Marco Leroux
 
 

Amazon et la fiscalité

Enquête a demandé à la fiscaliste Brigitte Alepin d’étudier les états financiers d’Amazon, de Walmart et de Costco afin de voir quel était le profil des trois compétiteurs en matière d’impôt sur le revenu.

L’étude comparative révèle un fait étonnant.

Lorsqu’on regarde Amazon de ses débuts à 2020, une période de 26 ans, on découvre que ses impôts effectivement payés représentent 9,8 % de son bénéfice net avant impôts. Pendant la même période, les ratios d’impôts payés par Walmart et Costco étaient respectivement de 31,8 % et de 30 %, soit trois fois supérieurs à celui d’Amazon.

Amazon nous a fait parvenir la déclaration suivante : Les investissements de capitaux, la rémunération à base d’actions et les crédits d’impôt au titre de la recherche et du développement (R et D) sont pris en compte dans le calcul de l’impôt sur le revenu d’Amazon aux États-Unis, ce qui réduit nos obligations fiscales et notre taux d’imposition effectif.

Selon Brigitte Alepin, le faible ratio d’impôt payé par Amazon s’explique en partie par le fait qu’elle exerce ses activités dans le cyberespace et non dans des magasins physiques, ce qui lui permet d’établir une partie de ses revenus dans des pays où les taux d’imposition sont plus faibles.

 
 

Amazon.ca et les vendeurs chinois

En 2020, les consommateurs canadiens ont dépensé 10 milliards de dollars sur Amazon.ca, la plateforme canadienne d’Amazon.

Pour savoir qui sont les commerçants qui ont profité de cette manne, nous avons commandé une étude à Dave Bryant, copropriétaire d’EcomCrew, une firme de Vancouver qui offre des services-conseils spécialisés en commerce électronique.

L’étude réalisée en mai 2021 révèle que seuls 16 % des vendeurs des produits les plus populaires sur Amazon.ca étaient basés au Canada, 18 % étaient aux États-Unis et 62 % étaient basés en Chine.

Selon Dave Bryant, qui est aussi vendeur sur Amazon et qui fait des affaires avec la Chine depuis plus de 10 ans, Amazon déploie d’énormes efforts pour courtiser les vendeurs chinois parce que ceux-ci sont en mesure d’offrir de meilleurs prix aux consommateurs que les vendeurs canadiens.

Il s’inquiète du fait que de plus en plus de manufacturiers chinois utilisent Amazon pour vendre directement aux consommateurs canadiens plutôt que de passer par un intermédiaire canadien, un intermédiaire comme lui, qui fait fabriquer ses produits en Chine et les vend aux Canadiens sur Amazon.

Des boîtes d'Amazon sur un trottoir.

Amazon a transformé tout le commerce de détail.Photo : Radio-Canada / Ivanoh Demers

Amazon a refusé de nous accorder une entrevue dans le cadre de ce reportage, mais, par courriel, elle affirme faire aussi du recrutement au Canada et travailler très fort pour aider les vendeurs à réussir.

Le stratège en commerce de détail Carl Boutet ne jette pas la pierre à Amazon, mais il recommande aux consommateurs, avant d’acheter sur Amazon, de réfléchir à ce que leur transaction peut provoquer autour d’eux en termes de fiscalité et de redistribution de la richesse.

Il faut penser à tout ce qu’on ne voit pas quand la boîte brune arrive.

Une citation de :Carl Boutet

De leur côté, les vieux routiers qui vendent sur Amazon donnent un conseil aux vendeurs débutants : utiliser Amazon comme une vitrine? Certainement! Mais développer parallèlement et efficacement d’autres canaux de vente pour ne jamais dépendre exclusivement du géant.

Aux États-Unis, le rapport de l’enquête sur les GAFA, publié à la fin de 2020, recommande l’adoption de lois antimonopole qui pourraient empêcher Amazon d’entrer en concurrence directe avec les vendeurs qui dépendent de sa plateforme.

Outre-mer, la Commission européenne mène deux enquêtes sur Amazon. Celle-ci est accusée d’avoir tiré profit des données dont elle dispose sur ses vendeurs et est soupçonnée de favoriser ses propres produits au détriment de ceux des vendeurs qui n’utilisent pas ses services payants de livraison et de stockage.

Une enquête du Bureau canadien de la concurrence est aussi en cours depuis un an. Le Bureau examine la question de savoir si Amazon se livre à un comportement sur sa place de marché canadienne qui affecte la concurrence au détriment des consommateurs et des entreprises qui font des affaires au Canada. Pour le moment, le Bureau refuse de divulguer la moindre information sur l’avancée des travaux.

https://ici.radio-canada.ca/recit-numerique/2972/amazon-vendeurs-fiscalite-distribution